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市場人人會做，功力各家不同。畢竟，追求差異化是品牌經營的基本要求，“以正合，以奇勝”是不變的法則。所謂差異化經營就是企業憑借自身的優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在整合營銷方面，通過有特色的產品個性定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在消費者心目中樹立起非同一般的形象，從而贏得信任度、美譽度和忠誠度。
A:品質的差異化
對于水井坊來說，品質的差異化主要表現為兩部分∶本身產品的品質和外延的服務品質。本身品質包含產品創意和品牌定位，外延的服務品質則強調為客人提供24小時專送，為V
IP客戶提供易登機、節日問候等貼近客戶的新鮮的“差異化手段”。 一、產品創意：
好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市場上一炮走紅，它的產品創意有著不可埋沒的功勞。
水井坊的名字創意：開創了一個新的流派！
酒的名字千奇百怪、無奇不有，中國數千個常用漢字，酒名字卻有數十萬個。絕大部分名字很容易就被淹沒在汪洋大海之中，只有極少數的名字能被人們記住。所以，名字一定要有十分強烈的個性和差異性。
在水井坊之前，很難想起有什么酒是自稱為“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中國白酒又一坊”，數不勝數，但是這些跟隨者，沒有一個能成氣候，永遠只能跟隨在水井坊之后拾人牙慧……
如果當初水井坊也來一個“水井窖”，估計不會有今天的成就。因為這樣的名字和后來的國窖1573比起來，始終都處于劣勢。所以，強者絕不做跟隨者，而是游戲規則的制定者。強者的風范，在名字上就已經顯山露水。
水井坊的名字，其價值不僅僅在上市的初期，而且也為后來的品牌傳播節約了大量的廣告費。
水井坊的包裝創意:讓它在第一印象上就占有優勢！
好的包裝就象是美女，更容易贏得人們的好感和信任。尤其是高檔酒，本來就是作為“面子酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。
水井坊作為高檔白酒，一改過去白酒包裝普遍的土氣，既繼承了中國傳統文化要素(五行結合--金：銅釘、瓶蓋;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：窖泥、雙獅戲球白瓷片)，也融合了很多現代的設計手法和工藝(紙木結合;內燒花工藝;綠色環保)。水井坊包裝包括15個項目，其中6項申請了國家專利。
2001年2月8日，在美國芝加哥藝術中心，水井坊的經典包裝榮獲第30屆“莫比”包裝設計金獎（黑底座）和最高成就獎（全場總評，白底座）。這是中國乃至亞洲廣告包裝設計界首次獲此殊譽。
二、品牌定位：
現代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。產品定位有助于潛在顧客記住產品所傳達的信息，對該產品產生正確的認識，進而產生產品偏好和購買行動，它是產品信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
搶占“第一”的全方位的定位
●消費者定位：水井坊的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。
●價格定位：水井坊要做中國最高檔的白酒，其價格要高于五糧液和茅臺等傳統的高檔白酒品牌。水井坊正是要用高價格去體現其卓越的品質，彰顯消費者高貴的身份。
●地位定位：“中國白酒第一坊”的地位定位讓水井坊當之無愧的坐上中國高檔白酒的頭把交椅。
●文化定位：中國文化博大精深，水井坊定位為中國的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集傳統精髓與時尚精華于一體，演繹中國精英文化。
●形象定位：取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風范，取石獅形象所代表的歷史、傳統與尊貴，表達水井坊“承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。
在自然界，一個物種只有在至少一個重要活動上超過對手，才能夠生存下來。它必須跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。達爾文適者生存的法則在“品牌”中依然成立。
凡是在市場上能夠穩穩的占據一席之地的品牌，能夠長久生存并發展壯大的品牌，一定是因為它在某個方面具有“第一”的優勢。
三、品質重視：
水井坊非常重視產品質量的提高，上市之初在研發上每年投入近一個億；此外還重視各地導購的反應，要求他們每個月都必須匯報，將消費者的意見反饋到總部。對外則強調，是在考古現場的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。
B:歷史的差異化
創造故事，用歷史巧妙地抬升自身的價值，為品牌建立聯想的有效方式，這是水井坊的第二招。
●當水井坊剛剛面世的時候，面對600元的天價，很多經銷商不約而同問過同一個問題，“你們又不是茅臺，五糧液，憑啥能賣這么貴？”
●對此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在歷史上，把自己與茅臺、五糧液區分開——雖然后者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！
●“如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨特的古菌群，客人會不會感興趣？”這是當時水井坊給經銷商的答案，同時，幾乎百分之百的經銷商都立刻充滿了興趣。
●水井坊是一個偶然發現的古燒酒制坊，經考古挖掘，始重見天日。據專家考證，水井坊上起元末明初，下至當今，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后已連續使用600余年。所以，水井坊被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭， 是“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”及“國家重點文物保護單位”。
Ｃ:文化的差異化
眾所周知，飲酒的本質其實在于飲一種文化。對于多數人來說，同一檔次的酒并沒有太大的不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實就是酒的品牌文化在起作用。
水井坊對“中國白酒第一坊”品牌不遺余力地整合塑造，對品牌文化和市場的精耕細作，在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈，建立起“水井坊”高雅文化的強勢品牌象征。
一、核心文化渲染
白酒是文化的產品，高檔酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“穿越歷史，見證文明---水井坊，真正的酒”。
●川酒文化：四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內涵。水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優勢的霸氣文化。
●窖址文化：“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”及“國家重點文物保護單位”。
●原產地域文化：“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產地域保護產品。具有獨特的、不可替代的品質和文化。并且通過濃香和漿香產異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產地域文化的影響。
●通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎。
二、文化力的轉換
文化本身沒有實際價值，只有將其轉變為具有一定動力的霸氣性文化力，品牌和產品才能在市場中獲得聯動效應。水井坊通過塑造無形的品牌形象引導消費者認識產品的物理特征，并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的消費者。
●包裝文化：水井坊酒包裝以濃郁傳統的東方文化內涵和簡約洗練的現代設計手法，是酒業擁有包裝專利最多的產品包裝之一。它體現了濃郁的民族傳統文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進行了藝術化升華。并且其內置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設計一舉獲得了國際大獎“莫比烏斯”包裝廣告獎，為水井坊的價值含量又增加了一個很重要的感性籌碼。
●獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風范。而石獅代表的則是歷史、傳統與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創意。以雄獅與石獅的結合，傳達了"承接歷史與現代，溝通傳統與時尚"這樣一個品牌內涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。
●防偽和禮品個性文化：15項包裝內容，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產品增值，使產品添翼，水井坊每件禮品的開發都融入了其酒文化的內涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴火機等產品禮品的開發，都兼具了歷史的文化和現代的時尚特色。
●健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念的國內白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠度。
●公關造勢牌的充分發揮：水井坊先后在廣州、上海、北京等地舉辦了聲勢浩大、個性獨特的產品上市新聞發布會，廣邀兩地有關領導及國內歷史、考古、白酒界專家參加。其非凡手筆，并引起包括亞視在內的眾多海內外媒體強勢關注；水井坊冠名贊助了四川足球隊。雖然堆砌文化訴求沒有多大的幫助，但是最大限度的提高了其知名度和企業實力的信任度；其它如＜米盧牌＞、＜21世紀經濟報道成都酒會＞ 、＜水井坊杯中國大城市業余網球團體賽＞ 、＜水井坊音樂會＞等等，每一個都是大手筆，都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品。
Ｄ:營銷的差異化
市場經濟不斷深入發展，競爭性行業正日益增加，規模大、實力雄厚的強勢品牌雖然鳳毛麟角，卻控制了很大部分市場。
水井坊針對強勢品牌的弱點或不足大做文章，同時深入研究消費需求，突出產品鮮明的個性經營特色，獨樹一幟，不斷增強競爭的靈活性和時空的適應性，力爭在產品性能和經營方式等方面有所突破、有所創新，盡快促成矛盾的轉化，最后變強勢品牌的弱點為己之強點，變強勢品牌的劣勢為己之優勢，使自己的產品為消費者所接受，不斷提高市場占有率，從而在激烈的市場競爭中開創白酒業營銷的一個“奇跡”。
●水井坊市場開發具有針對性。它首先選擇中國最大和檔次最高的酒類消費市場---廣州作為市場的起動點；然后又不斷地開發了北京、上海等高端市場。每一個市場都有很強大的針對性消費群，為其量的擴展打下基礎。水井坊在戰略市場、戰術市場和次要市場上有著明顯不同的操作思路。并且在其經銷商選擇上有其企業內部的嚴格規定和文化的認同。
●水井坊在其現實的市場操作中，不求短期的市場效益，而是以文化訴求為市場的啟動點，以長期品牌建設為市場發展目的，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。
●水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專業性的宣傳，宣傳定位與同產品消費群相適應的高雅型媒體，如：時尚雜志、專業期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息，使受眾對象感覺不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強。甚至在還沒有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告。正是因為有了品牌的拉動力，從而造成當時一些酒店出現了沒有貨，卻有顧客點名消費的現象。
●在針對性開發市場和穩健性發展市場的基礎上，水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精，把最好的產品做到最精彩。通過精分析（在市場開發與發展時，充分分析市場的機會和損失可能）和精運作（每一件產品都能送到最佳的銷售終端，都能讓針對的消費者買到），切實地把營銷跟進提高到了品牌競爭的戰略層次。
●水井坊與許多高檔新品牌一開始就以大量的終端費用為依托進行大規模的鋪市相反，并不太看重鋪貨率，它首先在店面裝潢、菜品價格、服務上將酒店分了等級，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。當時水井坊也嚴格執行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅決不給，吊足了市場的胃口。
●水井坊還把價格與其它高檔白酒拉開距離。當時水井坊定價600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價，保持價格第一的位置；另一方面也保持了市場銷售價格與出廠價1.5~2倍的關系，從整個價格體系來看，對經銷商很有誘惑。至今，水井仿的定價仍然是高檔白酒中價位最高的。
●最后，也是最重要的一點：有很多品牌（營銷）專家學者對水井坊的成功進行了剖析，無數種專業報刊雜志將水井坊作為經典成功案例進行探討。幾乎所有人都忽視了或者是輕視了一個大功臣：公關的力量。可以說，水井坊如果沒有前期的公關，也就沒有后來居上的成功（相關情況參見上面的“品牌歷程”)。
Ｅ：傳播的差異化
在傳播上，水井坊總是有選擇地投放廣告。比方，對于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認為有損自身高端形象，必須嚴密封殺。此外，還注重對平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預算的90%以上，但是水井坊對電視廣告的投放比例只有50%，確保了其它廣告投放渠道、公關事件、活動的預算充足。
一系列舉措下來，水井坊在推出的當年，即達到了盈虧平衡。
一、傳統廣告
水井坊作為白酒新品牌，上市之初廣告先行，隨廣告目的變化和市場情況而分為四個階段：
第一階段：2000-2002年
●平面廣告與電視廣告相輔相成，以建立知名度為目標，打造知名度的同時塑造品牌美譽度。電視廣告以獅子視覺符號引起消費者的注意力和記憶力，打造水井坊知名度；平面廣告以文化訴求為主，引起消費者對水井坊品牌的興趣和共鳴，塑造水井坊美譽度。電視廣告中，石獅象征歷史，活獅象征現代，歷經元、明、清三朝發展的水井坊，成為傳統與現代相結合的白酒典范，正是“穿越歷史，見證文明”品牌內涵的體現；平面廣告根據水井坊高檔白酒的定位，展現其中國白酒文化集大成者的品牌高度，提煉出 “文物、文化、文明”的廣告訴求，奠定水井坊文化酒的廣告基調；
●水井坊品牌雖新，但歷史積淀、文化底蘊深厚，榮獲多項殊榮，這一系列的信息無法在電視廣告和平面廣告中闡述，因此軟文成為最合適的傳播載體。軟文由于信息量大、受眾不易反感、性價比高等優點，越來越受廣告主和廣告代理的親徠。純文軟文和圖文軟文都是水井坊常用的軟文形式。
第二階段：2002-2003年
●結合目標消費者的實情，發展新的平面廣告和電視廣告，甩掉模仿者的干擾。
●電視廣告營造大氣的視覺沖擊力，以獅子象征水井坊的目標消費者，展現成功者心態；平面廣告以名家的獨特視覺，呼應目標消費者及水井坊品牌的高雅品位；
●通過推出“呼吁和平，讓文明永續”、“走進里耶，走近水井坊”等公益廣告，喚起廣大市民關愛文明和關懷歷史的意識，有效提升了品牌美譽度。
第三階段：2003-2004年
●水井坊前兩個階段主要訴求了他的文化格調與品位，第三階段則側重于訴求他的“尊貴”:品牌的尊貴，鞏固水井坊高檔白酒的品牌標桿；目標消費者的尊貴，他們是社會的精英。
●觀念廣告穿思想深刻，穿透力強，是水井坊獨創的一種廣告形式。水井坊把自己的觀點如“遠見的人走得更遠”“凡人遵循規則，偉人創造標準”“一切自由來自制度”“精神的富足是真正的財富”“樂業，必先安居”等在一些有針對性的媒體上加以重點推廣，如《南風窗》、《三聯周刊》、《南方周末》以及一些廣告環境好的機關報等，取得了較好的社會影響力。
第四階段：2005-2006年
●隨著水井坊榮登“21世紀奢華品牌榜”，適時推出“中國高尚生活元素”廣告主題和系列公關活動。它傳承水井坊尊貴、大氣的品牌主張，而且更多地從消費者的角度考慮，更加時尚也更能體現水井坊的尊貴價值，更接近奢侈品的銷售法則，品牌也保持著鮮活感。
二、公關活動
公關活動是水井坊常用的武器。
●水井坊不乏大手筆的公關活動，且每一個公關活動都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品。通過一系列公關活動，最大限度的提高了其知名度和消費者對企業實力的信任度。
三、錯位競爭
五糧液、茅臺兩大巨頭，資歷老，資產雄厚，有著一群習慣性的忠誠消費者，水井坊一時很難動搖它們的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演繹系統上進行錯位，才能為品牌創造全新的發展空間。
●在品牌策略上，水井坊有意識的矮化和舊化五糧液、茅臺的形象，將水井坊品牌定位為富有時代精神、積極進取、富有朝氣，象征著現代成功的精英。如此，水井坊則代表了不斷擴大與成長的人群，而五糧液和茅臺則被歸納為不斷縮小和老化的人群。
●此外，水井坊在不同階段、不同時期，都會有不同的廣告傳播主題。如：結合三大城市的音樂會，推出的“成就非凡，盡享尊榮” 廣告主題；結合防偽包裝推出的“不可復制的尊貴”廣告主題；結合水井坊榮登“21世紀奢華品牌榜”推出的“中國高尚生活元素”廣告主題……通過不斷的創新，水井坊品牌始終保持著鮮活感、新鮮感。
李長空，本名李家慶，天府人，現居廣州。實戰性職業策劃經理人、資深傳媒人、作家詩人。服務過多家知名品牌企業（含世界五百強企業），曾供職于水井坊、小糊涂等知名白酒營銷機構。歡迎合作! 特別說明:歡迎報刊選用本文。報刊選用本人稿件請用以下方式告我——郵箱:ckyq1971@126.com，QQ:615077402，電話:020-39528569。博客:http://hi.baidu.com/lichangkong